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盘点2011中国汽车市场

http://sc.sina.com.cn2012年01月11日06:00新浪汽车综合 贝叶思咨询  字号:

  新能源汽车发展步入理智轨道

  关于新能源汽车发展的讨论经历了前几年的大范围展开后,目前的声量逐渐趋于平静,前期认为中国能在新能源汽车上实现赶超的声音逐渐消失,这表明我国的新能源汽车发展步入了理智的轨道。这次讨论意见差异之巨大、范围之广、层次之高,在中国汽车工业的发展史上,只有关于“市场换技术”的讨论可以与其媲美。从结果来看,这两次讨论殊途同归——如此大范围的讨论帮助我们更深刻得认识了世界汽车工业发展的规律,总结起来有以下几点:产品和技术为核心;品牌运营为创造利润的主要手段;无论产品的进化还是市场的发展都遵循由低阶向高阶逐步发展的步骤。

  在汽车市场的三要素:产品和技术、品牌、渠道和消费者(或者说市场)中,我国只在一个方面具有优势,那就是渠道和消费者,这一要素既是自变量也是因变量,而产品与技术、品牌则是自变量。只掌握因变量的主动权,而没有掌握自变量的主动权,中国汽车工业显然无法实现真正的强大。

  那些认为在新能源汽车上我们可以赶超发达国家的意见,显然忽视了上述的规律,甚至对我们现有的优势即第三个要素的理解也不够深刻:即使产品和技术实现了,消费者就一定要接受吗?也就是说,即使国产新能源汽车帮助消费者实现了节能的目标,考虑到品牌的因素,消费者也不一定会选择国产汽车。

  目前来看,现阶段汽车工业的环保要求应主要体现在“高效”上。众所周知,即使是最高效的汽车,其发动机做功的利用率也不足50%,如果能更好地解决被浪费的发动机功率利用问题,那将为汽车的节能减排做出巨大的贡献。而目前已经比较成熟的涡轮增压等技术可以有效帮助降低汽车油耗,类似技术还有很大的发展潜力。甚至我们应该更多地推广手动档汽车(我国的手动档汽车市场占比远低于欧洲市场),通过发挥汽车系统本身的潜力来达到节能减排的目的,在现阶段更有现实意义。

  而混合动力、纯电动汽车等作为未来汽车发展的方向,我们既无法在短时间内超越发达国家,也无法立即大批量普及。因此,无论研究机构还是企业,都应加强对新能源汽车技术的研究,攻克新能源汽车应用的难题,结合中国巨大的市场潜力和节能减排的需求,增强未来企业在新能源汽车市场中的竞争力。

  豪华品牌发力“便宜车”

  在宝马、奔驰与奥迪的发源国——德国,这些品牌可以做到为各个阶层的消费者服务,产品线远比在中国丰富。进入中国的初期,因为关税、购买力等因素,这些品牌无法做到兼顾各阶层中国消费者,而目前,这些阻碍因素已经逐步消失,让豪华品牌有了与合资品牌一挣主力市场的勇气。目前三大豪华品牌的价格都已下探到30万元以下,让那些以往在迈腾雅阁凯美瑞等车型间犹豫的消费者有了更多的选择,虽然不具备B级车主力车型的空间、配置等优势,但接近的价格就能享受豪华品牌带来的优越感,使那些对商务用途不那么敏感的消费者有了犒赏自己的机会。而随着市场的发展,这部分消费者的比例将越来越高,是豪华品牌发力“便宜车”的重要市场因素。

  同时,车的级别越低并不意味着产品的利润低,即使考虑关税等因素,大众甲壳虫在北美等地的售价也远低于中国市场。在小型车市场上,走个性化路线的MINI、甲壳虫以及新进入中国市场的菲亚特500等,为青睐小车的消费者提供了更多、更好的选择。而满足小众市场将为企业带来高于大众市场的利润率,同时丰富产品线、提升品牌形象。

  因此,未来我们将看到,有越来越多的豪华品牌“便宜车”出现,而这一现象将更加压缩急于提升品牌形象的自主品牌的发展空间,使得自主品牌无论从价格还是产品品质上都面临更大的挑战。

  经销商困局

  2011年年底,瑞典萨博汽车向瑞典法院提交破产申请保护,使得庞大与青年联合收购萨博汽车的梦想破灭,巨额资金可能将无法收回。这让我们发现,当初庞大与青年联合对萨博的收购显然准备不够充分,为何两家在中国市场非常成功的企业会做出如此不明智之举,让人费解。青年汽车作为制造商对一家濒临破产却有相当实力的老牌汽车商表示出兴趣并不令人意外,而庞大以汽车贸易起家,为何会对一个并不熟悉的领域兴趣如此浓厚?

  在2011年,中国汽车分销产业已经出现了一些不同于以往的现象,例如丰田汽车加大对渠道的控制力度,计划依照丰田在日本对经销商的控制来实现对中国汽车销售渠道的掌握,其他汽车品牌对渠道的整合也已开始进行。

  汽车企业整合销售渠道很大一部分原因是散乱的汽车经销商对品牌造成了伤害,不利于企业长远发展。在工商注册的6万多家汽车经销商中,70%是单店经营,不同4S店之间不同的执行标准使得品牌满意度尤其是服务满意度难以提高,企业因为一些4S店的个体行为蒙受巨大声誉损失,这些情况显然给企业的管理带来了难题。同时,更大的渠道话语权也会为企业带来更高的利润与更大的市场控制权。因此,当中国汽车市场发展出现滞缓之时,对渠道整合也成为应有之义,这种整合使得经销商的发展空间受到挤压。

  由于经销商数量饱和,简单依靠开店布局拿下品牌经营权已无实际意义,尤其在店面密集的大中型城市。而在二、三线城市进行开拓代价过高,投资回收期较长。因此,对于在全国布局的大型经销商集团,前景并不非常乐观,寻找更好的机遇已是必然。

  上述原因使庞大做出了一个决策——收购萨博汽车,这个多少带些赌博性质的决策最终没有为庞大带来回报。萨博汽车的品牌、技术、人才等等使庞大看到了一举进入汽车制造业、分享中国汽车市场盛宴的机会,但收购一家处于和我国市场环境完全不同的汽车企业,收购背后的债务、政府因素以及萨博与通用汽车复杂的关系完全超出了庞大所能掌控的范围,因此,收购失败是不可避免的。庞大的遭遇反应了中国经销商整体的困局:依靠中国汽车市场发展壮大,但未来却难以保障,而迟迟不肯修改出台的《汽车品牌销售管理实施办法》更加重了市场的观望情绪。

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